2022年10月7日，洪興股份數字運營總部正式動工， 廣州市規劃和自然資源局、白云區政府及人大相關部門、廣東潮商會、暨南大學等單位領導出席了啟動儀式，并與洪興股份創始人郭秋洪、董事長郭梧文，總經理周德茂以及公司董事共同為項目奠基。  這也象征著洪興股份進一步全面深入數字化戰略進入新的落實階段。

“作為消費品牌，我們切實地感受到消費市場正在發生深刻變化，如果說兩三年前談新消費還有很多概念是處在趨勢變化中，那么當下的市場已經完全的進入新消費時代。這個階段的市場與過去相比具有很多新生的、復雜的、顛覆性的新特征，這對企業提出了主動適應和自我變革的要求，而全面數字化正是解決問題的根本措施，這也是洪興股份確立的戰略主線?！焙榕d股份董事長郭梧文對此表示。

據了解，根據規劃該總部的建設擬投入5億元，主要服務于公司數字創意設計、數字化營銷、人才培育等領域建設；滿足產品研發、直播運營、產品展示體驗、培訓的功能性要求；落實公司以品牌數字化建設為核心，多品牌、多品類、多渠道的發展戰略。項目擬建設總面積23400 平方米，其中總部辦公基地5000平方米，概念設計研發創新中心3000平方米，主題營銷體驗展示中心2000平方米，數字營銷創新拓展中心4000平方米，產業研究院、人才學院及培訓基地4400平方米，產業孵化辦公室基地4000平方米，其他用途 1000 平方米。

而在另一方面，公司的業務目前已經有七成實現線上化，線下業務也展開了大量的OMO（即Online Merge Offline，指區別于此前O2O模式的線上線下融合新模式）探索并投入實踐，如啟用云訂貨、搭建線上代理商培訓平臺、實體店店播及私域運營等，目前業已初見成效。據公司方面透露，公司在原有信息系統基礎上，為整合統一各業務條線數據庫并實現全鏈條智能化升級而同時進行兩套大型數字系統的開發建設，分別對應復雜程度較高的商品供應鏈管理和多渠道多場景下的運營管理。

“每個企業在發展過程中都有各自的優勢領域，由于線上線下業態的區別巨大，在全渠道轉型中這種優勢又會轉化成某種限制，統一起來非常困難。洪興股份二十多年前從線下起家，線上經營也超過十年，能成為行業領先企業就是比較好的處理了線上線下業務的關系，實現了協同發展。這當中牽涉到供應鏈、營銷、運營、企劃等多個方面的統籌調配和信息化支持，也為公司應對市場日益復雜的消費場景提供了良好的基礎。未來我們還將繼續推進從公司到合作方、線上線下業務的深度融合，這將是公司長期發展的護城河?！惫辔姆Q。

第四消費時代的挑戰

日本社會學家三浦展在《第4消費時代》一書中將日本產業革命后的消費社會演進劃分為四個消費時代。對照日本的消費時代變遷，我國整體處于第三消費時代，呈現個人導向，品牌化、多元化等個性化消費特征突出。一、二線城市年輕人則已經率先表現出第四消費時代的消費理念。消費理念已經從個人導向轉向社會導向，呈現重視消費體驗，強調簡約化、共享化和本土化的特征。綜合而言我們已處于從第三消費時代向第四消費時代轉型的新消費時代。

新消費時代的到來，讓消費企業面臨著市場全新的挑戰。

首先是消費理念變革。隨著代際的劃分和生活環境的差異，消費者人群進一步細分，不同圈層的消費理念和訴求出現明顯差異，在包括性價比、功能性、時尚性、個性化、產品品質的多個維度對產品提出新的需求。消費者從被動接受品牌信息，到主動尋求符合自身訴求的產品。品牌打入消費者心智，需要喚起其情感共鳴。

為此，2022年初，洪興股份旗下主打的芬騰品牌主張全新升級為“不上班就穿芬騰”，通過分眾傳媒百城曝光超過170億人次，還同步在微博、抖音、小紅書、微信對外官宣新的品牌主張，打造消費者對品牌的全新認知。核心是基于當代消費者對“不上班”時刻的渴望和追求，傳遞出芬騰“五好家居服”幫助消費者擺脫工作的桎梏、暢享個人時間的品牌理念。該話題在微博上閱讀量達到1147.7萬次，相關話題“不上班穿什么”的閱讀量達到4865.8萬次;抖音上總播放量3394萬次;小紅書上曝光量12.5萬次;微信視頻號瀏覽次數54281次。

其次是消費場景進化。疫情改變了很多人的生活習慣和工作習慣。居家時間占比更高，居家生活場景更為豐富。洪興股份通過傳統電商和直播等新興平臺的銷售數據，綜合分析得出，國內消費者對家居服的消費認知大大提升。人們需要居家辦公、居家輕運動、在家追劇打游戲、在家擼貓擼狗、下樓散步順便到超市便利店買東西……這類新生活場景越來越多，而且需求明確，痛點明顯。這對于專打居家生活場景服飾的家居服，應運而生出來許多新的產品品種。公司需要快速響應、提供產品來滿足這些新需求，也讓消費者重新定義家居服——適應居家生活全場景的綜合服飾品類。

洪興股份通過深入挖掘人們對居家生活品質的追求以及日常生活中各類休閑社交的需求進行產品開發和研發設計創新，通過細分品類的延伸和子品牌的專業定位實現產品的多層次差異化，多元化的產品組合適用于休閑居家、輕運動、旅行度假、踏青露營等豐富場景。當中，芬騰品牌將在鞏固家居服領導品牌行業地位的同時，擴充內衣相關品類，如文胸、內衣、保暖、輕運動服飾，形成以家居服為主的內衣全品類品牌；瑪倫薩品牌專注家居服品類，挖掘家居服的細分場景、細分品類，如睡衣、居家便裝、城市戶外、爆品單件、功能性單品等；芬騰可安品牌專注貼身衣物小品類，堅守“親膚、舒適、安全”的產品理念；千線藝品牌是專業的兒童內衣品牌，口號是“做讓媽媽放心的好睡衣”；FAVO HOME是年輕一代居家生活方式整店品牌，突出居家場景的整體體驗。

更為直觀的則是消費渠道革新。隨著技術的進步和成熟，數字零售的業態進化速度和流量遷移都在加快。如新興業態的代表直播電商只花了兩年就成了傳統電商的有力競爭者。未來還會有更復雜、更先進的技術投入應用，數字零售的形態也會有更多變化，作為數字零售企業必須要適應市場的改變。洪興股份的線上化版圖，已從天貓、京東、唯品會、拼多多為代表的傳統電商；拓展至以抖音、快手為代表的興趣電商；以微信、云集為代表的社交電商；以及社群電商、跨境電商等各類新興渠道。而在線下方面，公司線下直營門店主要開設在一二線城市的高端商場，對錨定產品形象和價格段都有較好作用，也能為消費者帶來直觀體驗。從而進一步提升消費者對品牌的認可度，反哺線上業務。公司還在全國主要城市群擁有超過5000家門店，對日益重要的下沉市場深度滲透。全渠道的營銷網絡成為公司觸達消費者的核心手段。

融合推進OMO新生態

根據國泰君安、國元證券等機構的最新研究，曾被認為是非此即彼的線上線下業務，近年來反而成為各自的破局出口：線上業務需要更豐富、更直接的線下體驗支撐，使其品牌力和產品力更充分地觸達消費者，以獨特立體的主題性布局、商品陳列、道具裝飾、光影效果構建綜合體驗空間，提升消費者信任度與情感認同；線下業務則需要線上化手段深度介入，在傳統經銷、直營門店等環節提供展示、引流、拉新、促活的多種手段，為私域運營提供優良條件。

國元證券認為，商家可依托線上電商平臺提供數據支持，進行精準營銷，同時線下環節承接線上流量，功能趨于多元化，一方面負責物流配送，另一方面提供體驗服務，線上線下共享資源，協同發展，引導了線上下單、線下取貨的消費習慣，重構融和消費體驗。

這一點在洪興股份已經進入實踐。

以與分眾傳媒的第二次合作為例，此次投放也從前次線上電商導流為主轉變為向線下傾斜。公司通過業績、市場潛力、經營能力等方面對數千家經銷門店進行篩選，集中選出了200家重點門店，再以這200個點作為支撐點輻射周邊3公里左右的范圍，將這部份“本地生活”的人群作為投放人群，并引導至附近門店進行消費。預計曝光30億人次。

進一步的，公司旗下FAVO HOME作為泛家居生活體驗館，正嘗試通過微信打通線上流量與線下渠道之間的藩籬。FAVO HOME的店播在微信視頻號上已經啟動。視頻號的特點是流量主要來自于社交分享和本地人群，輻射半徑大約也是三公里左右。其實際效果是要將人群拉至線下店消費并成為會員，不以電商行為的實現作為主要考量目標。實現納新后，線下店再將這部分用戶沉淀到私域，開啟品牌的私域運營模式，如此就將線上、線下、私域連成一個完整的三角形閉環。據公司客服部透露，目前公司已有63個私域群，會員數萬。而將公司全網各平臺合計800萬+的粉絲資產運營至私域，是其下一步的重點工作。目前已實現公私域打通的主要在京東平臺，唯品會和抖音等方面也在推進中。

而在日常運營中，數字化工具的應用也日益重要。

據悉，在客觀情況的影響下，今年公司原計劃的多地訂貨會時間地點均受影響，要按期開展應季產品的訂貨會確認訂單數量，公司選擇了通過云訂貨的方式按期進行。以今年在石家莊的訂貨會為例，公司在訂貨會現場開展直播，從訂貨政策的宣講到產品的展示，全由現場進行并通過線上直播，如公司設計師在現場對貨品細節包括設計、面料、亮點做引導，根據商品時尚度、地域適配度、終端客戶特性把握對整個貨盤進行基本定位，再通過模特走秀展示的過程中對商品進行效果和細節的詳解。由于客戶較多，公司同時開啟了多個平臺工具的直播，包括釘釘、微信等等?？蛻糁恍枰慌_電腦一部手機就可以完成參與訂貨會并下單的動作。由于定位準確和宣講效果的細致，訂貨效果較好，直播當日實現同期訂貨量的80%，剩余部分則通過后續補單完成，基本對沖了客觀因素的不利影響。

此外，公司還為經銷商專門開設了線上培訓平臺，據統計80%以上的實體客戶都通過線上平臺學習和了解公司的品牌、產品和營銷模式，累計用戶18738名。該平臺每季產品上貨初期提供在線開季培訓；產品銷售期則每日發布產品賣點小視頻供學習和轉發；同時對于重點終端還提供定制化培訓指導，包括產品、銷售技巧及陳列教學；通過雙線融合培訓讓終端入場社群運營；通過視頻號直播銷售培訓將直播賣貨方式普及至終端……種種方式，不單是通過數字工具對終端進行培訓和管理，同時也將數字化營銷能力傳導至終端，形成一個以公司為輸出核心、線上線下龐大銷售網絡融合的具有高度標準化、智能化、業態全覆蓋的新零售生態圈。

郭梧文認為，全產業鏈數字化的升級方向是市場共識，是提高生產效率、強化各環節協同效應、通過技術改造業務流程的基礎，也是公司未來十年保持快速發展的重要支撐。為此，公司在業務前中后端均持續推進數字化建設，至今已沉淀超過十年，基本奠定業務的整體數字化格局，可實現效果包括通過數字化工具捕捉市場最新動態及流行元素；通過各平臺算法反饋的人群畫像收集客戶細分需求；通過內部的底層數據平臺鏈通業務環節精準設計及柔性生產；通過新興數字營銷方式觸達用戶傳遞品牌故事。但整體來看在供應鏈和運營層面都仍有很大開發空間。數字運營總部的建設，就是為落實數字化戰略的關鍵一環。

在此背景下，公司經過多番考察廣州各區域后，經評估后審慎決策將該總部選址于廣州市白云區，這主要是基于白云區產業、資源及政策優勢，尤其在數字零售、直播電商方面，符合公司未來的發展戰略。公司將以此為基點，繼續強化數字驅動業務的能力，打造公司跨越周期的可持續經營能力，為締造世界級的家居服飾領導品牌而篤行不怠。